講談社メディアカンファレンス2023 メディアアワード受賞
日本コカ・コーラのコーヒーブランド「ジョージア」が14年ぶりにして大規模なブランド刷新を行うにあたり、ブランドキャンペーンの中核活動としてユーザー参加型体験コンテンツ「毎ドラ部 presented by GEORGIA」をWEBサイト上に開設。その体験型施策と店頭施策において、講談社の人気マンガ7作品とのコラボレーション企画が実現。従来のコーヒー好きとは異なるユーザー層に「ジョージア」の新しいブランドメッセージを訴求しました。
【実施概要】
編集部の枠を超え、人気コミックス
7作品とのタイアップが実現
今回の企画では、日本国内におけるコーヒーカルチャー形成の一端を担ってきた「ジョージア」のブランド刷新にあたり、新ブランドキャンペーンメッセージ「毎日って、けっこうドラマだ。」を伝えるユーザー参加型体験コンテンツ施策が複数展開されました。
その体験施策の一つとして「ジョージア毎ドラ部ヒーローズ supported by KODANSHA 人気コミックス わたしが表紙ジェネレーター」特設サイトが開設。掲載誌の枠を超え、『ハコヅメ』『ブルーピリオド』『パリピ孔明』『転生したらスライムだった件』『ちはやふる』『ブルーロック』『のだめカンタービレ』といった人気コミックス7作品とのタイアップが実現しました。
なお、この「わたしが表紙ジェネレーター」は、ジョージア製品を購入後、特設サイトにアクセスし、製品に付いているJANコードを読み取ると好きな漫画フレームを選ぶことができ、自分の写真と対象マンガ作品のフレームを組み合わせた“表紙風画像”を作成できるほか、選択したマンガのコマに自分の名前をなどを入力することで、まるで作中に自分も登場しているような気分が味わえる体験型施策。
また、特設サイトでの体験型施策と同時に、店頭施策として全国のスーパーマーケットやドラッグストアで「ジョージア」製品を購入すると、7作品のオリジナルノートやバッグなどのノベルティが当たるプレゼント施策も実施されました。
●実施期間：2023年3月20日〜8月31日
【反響・エピソード】
店頭施策、特設サイト共に
マンガIPの力を発揮
若年層をターゲットにした今回のキャンペーンは、「ジョージアを飲むすべての人に、何気ない毎日にも幸せがあることに気付いてもらいたい」というブランドメッセージを発信するだけではなく、ユーザー自らが体験して、「ジョージア」のブランド価値を一緒に共創していくことを目指して展開されました。
この大型キャンペーンに際し、講談社では特別な企画として、初の編集部横断企画でそれぞれ人気代表作品を起用し、新ジョージアのメッセージを共に伝える施策を実施。その結果、店頭でのプレゼント施策では、人気作品のノベルティがSNSでも拡散されたこともあり、開始後すぐに配布数終了となるほどの人気となりました。
また、特設サイト「わたしが表紙ジェネレーター」についても、人気のマンガIPを使用したことで、これまでのユーザーとは違った新しい層にリーチすることができました。
【審査員講評】
お笑い芸⼈ フォーリンラブ バービーさんより
「消費者として、たまに広告にすごい圧を感じることがあります。マーケターの皆さんは『ターゲット層』とおっしゃいますが、いち消費者側からすると、一方的に狙われていると感じることもあり、その圧ゆえに広告そのものに嫌悪感を抱いてしまうことも正直あります。ところが、今回のコカ・コーラさんの企画ではそういう一方的な押しつけ感がなく、広告なのに双方向な取り組みであるところに、好印象を抱きました。さらに、このデジタルコンテンツを使うことで、簡単に自分が主人公になれてしまうところにも、ささやかな自己顕示欲が満たされる可能性を感じました。そういう意味でも、この取り組みがとても素敵だなと思いました」
【媒体】講談社人気7作品 【広告主】日本コカ・コーラ株式会社
【スタッフリスト】
企画制作／電通、丸山由美子（IPビジネス部）
編集／週刊少年マガジン/ヤングマガジン/モーニング/アフタヌーン/シリウス/KISS/BELOVE
営業／丸山由美子、石本洋一、磯部美樹（IPビジネス部）、岩崎大悟、松本友成（ライツMD部）
広告会社／電通
